Gästblogg med Konsumentverkets Webbanalytiker Henrik Hallenius. Läs om Henriks erfarenheter från hans nuvarande roll som bl.a. innebär att identifiera och följa upp mätpunkter samt analysera data för myndighetens webbplatser, digitala tjänster och kampanjer.

Den 14 November under Analyticsdagarna för offentlig sektor, så kommer Henrik att dela med sig av Konsumentverkets arbete med planering och uppföljning av digitala kampanjer. Här nedan skriver Henrik och delar med sig om vad han tror är de viktigaste nycklarna när det gäller att mäta och följa upp sina digitala kampanjer.


Henrik HJag tror förutsättningarna för att följa upp kampanjer skiljer sig väldigt mycket åt från organisation till organisation. Så utan att på något sätt hävda att jag sitter inne på någon
allmängiltig sanning så följer här tre saker som vi på Konsumentverket lärt oss efter snart ett
års experimenterande med uppföljning av digitala kampanjer:

1. Sätt ETT mål per kampanj och kanal
Det kan vara lockande att ha flera mål för en och samma kampanj och kanal. Som verksamhet vill vi att användarna, i en och samma Facebook-annons, både ska se filmen, klicka på länken och interagera. Även om det såklart går att mäta alla dessa aktiviteter så bör vi välja ut ETT mål som är det primära – det som skapar mest nytta för användaren.
Är det en ren informationskampanj är det kanske viktigare att de tittar på hela videon än att
de klickar sig vidare till vår webbplats, medan om vi annonserar en digital tjänst så är det
viktigast att användarna faktiskt tar sig till tjänsten och inte blir kvar i annonsplattformen.
Om vi har endast ett mål för kampanjen eller kanalen så blir det enklare både att optimera
annonsen och genomföra eventuella förändringar under kampanjtiden.

2. Besluta VAD vi vill att användaren ska göra på vår webbplats
I de fall vi vill att användaren faktiskt tar sig till vår webbplats så är det viktigt att tidigt i
planeringen besluta vad de ska göra där för att besöket ska ses som lyckat. För företag
handlar det ofta om att generera leads eller sälja produkter och tjänster. För oss i offentlig
sektor är det inte alltid så tydligt, men det är sällan tillräckligt att användaren kommer till vår
webbplats och sedan vänder i dörren.
Vill vi att de ska använda en tjänst vill vi kanske ha som mål att de faktiskt påbörjar – eller
avslutar – tjänsten. Vill vi att de ska läsa en innehållstext kanske vi kan använda scroll
tracking som metod för att se om de faktiskt tar sig hela vägen längst ner i artikeln.
Oavsett så kan det krävas en hel del förarbete för att få tekniska förutsättningar på plats för
att kunna genomföra den här typen av mätningar. Se därför till att den som ska följa upp
kampanjens mål också är med tidigt i planeringsprocessen för att ha en möjlighet att få
mätningen på plats innan kampanjstart.

3. Följ upp kampanjerna löpande och automatisera så långt det går
För oss som använder byråer för att köpa digital annonsering är det lätt att känna att vi som
beställare tappar kontrollen över resultatet. Det är därför viktigt att vi ställer krav på
byråerna att få tillgång till mätdata i realtid och att kunna påverka uppsättningen av
annonserna för att passa våra processer för uppföljning. Om vi själva äger datan ger det oss
också bättre möjlighet att löpande följa upp annonseringen under kampanjperioden och ta
beslut om hur kampanjbudgeten ska fördelas under resterande del av perioden.
Men för att den typen av uppföljningar inte ska fastna i att leta upp data i olika system, så är
en stark rekommendation att försöka automatisera flödet så mycket som möjligt. Målet bör
vara att just era nyckeltal, för just era kampanjer, från just era datakällor presenteras i en
automatiserad dashboard. Då behöver ni dels inte lägga värdefull mötestid på att leta fram
senaste veckans CPC-siffror och dels behöver ni inte fastna i funderingar om huruvida byråns
länkklickssiffror för Instagramannonsen var unika klick eller inte. Istället kan vi använda tiden
till att faktiskt analysera och dra slutsatser.


Läs mer om programmet för Analyticsdagarna offentlig sektor

Talare NAS offentlig HT 18